界面新聞?dòng)浾?| 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

近一年來在門店類型上動(dòng)作頻頻的海底撈，又開始下場(chǎng)做高端餐飲。7月31日，界面新聞獲悉，海底撈第一家“臻選店”已在北京國貿(mào)附近的漢威大廈開始試運(yùn)營。

界面新聞在這家臻選店實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，如果遮住門頭上“海底撈”的字樣，你很難發(fā)現(xiàn)它與海底撈有什么關(guān)聯(lián)。沒有穿戴紅色圍裙和袖章的服務(wù)員、也沒有具備視覺沖擊力的裝修氛圍，以及熱鬧的等位區(qū)——簡(jiǎn)單來說，就是沒有“海底撈味”，與過往消費(fèi)者熟悉的門店有相當(dāng)?shù)牟煌?/p>

從現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境來看，海底撈臻選店共有2層，設(shè)置了9個(gè)獨(dú)立包間，大廳有10余個(gè)餐位。店內(nèi)還有單獨(dú)的茶室、調(diào)酒區(qū)，提供茶水和雞尾酒服務(wù)。在涮火鍋過程中，顧客幾乎不用自己動(dòng)手，也沒有自助小料臺(tái)，由服務(wù)員甚至主廚來上菜和涮菜，并且收取10%-15%的服務(wù)費(fèi)。

而它與普通海底撈門店差別最大的還是菜品。這家臻選店沒有海底撈的招牌川式辣鍋，而是以粵式口味為主，主要有金湯花膠雞鍋、波士頓龍蝦湯鍋、澳門豬骨雞腳鍋、雞煲翅鍋等主打鍋底。與很多凸顯高檔的酒樓餐廳類似，臻選店還專門開辟了海鮮養(yǎng)殖區(qū)域，有澳洲龍蝦、加拿大象拔蚌、阿拉斯加帝王蟹、生猛紅東星斑等可以被消費(fèi)者直觀看到。

這家臻選店還采用預(yù)約模式，客單價(jià)也飆升至500元以上——這也幾乎是海底撈集團(tuán)下所有店型、所有品牌中最貴的。作為對(duì)比的是，海底撈普通門店的客單價(jià)已經(jīng)逐年下降，從2022年的104.9元下滑到2023年的99.1元，又進(jìn)一步下探至2024年的97.5元。而在副牌上，海底撈也在連續(xù)推出各種平價(jià)餐飲，比如9.9元鍋底的“小嗨火鍋”。

由此可以得出的一個(gè)判斷是，消費(fèi)分層的環(huán)境中，海底撈也想將客單價(jià)和店型上探至高端餐飲。

海底撈臻選店店經(jīng)理李佳杰在采訪中對(duì)界面新聞表示，而實(shí)際上其團(tuán)隊(duì)在兩年前就開始了臻選店的規(guī)劃，對(duì)選址、裝修以及產(chǎn)品、服務(wù)不斷調(diào)整磨合。界面新聞還獲悉，在今年年初，海底撈還在北京方莊門店將包間改造為臻選模式進(jìn)行試點(diǎn)。

但做精致餐飲和大眾連鎖餐飲不只是客單價(jià)上的區(qū)分，而幾乎是完全不同的路徑——二者在商業(yè)模式和競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)上有顯著差異，也是源于各自的目標(biāo)客群和市場(chǎng)定位的根本不同。

以往海底撈所擅長的連鎖餐飲商業(yè)模式，其實(shí)是效率驅(qū)動(dòng)下的規(guī)模化和可復(fù)制性。

海底撈的核心能力是能以流程化和模塊化為核心，從菜品、服務(wù)、門店空間都實(shí)現(xiàn)高度一致性，比如食材采購標(biāo)準(zhǔn)化、菜品制作參數(shù)固定化、人員服務(wù)流程統(tǒng)一化等等。也就是說，在中央廚房和供應(yīng)鏈的作用下，海底撈可以在北京、上海乃至新加坡開出口味統(tǒng)一且有相同標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的門店，并可以將這個(gè)模式批量復(fù)制，并通過規(guī)模化實(shí)現(xiàn)“降價(jià)”。

但精致餐飲是不同的邏輯。

在以高端食材和精細(xì)工藝為基礎(chǔ)的菜品，以及高級(jí)感環(huán)境設(shè)計(jì)和服務(wù)的加持下，精致餐飲往往依賴品牌和主廚IP、口碑沉淀和稀缺性來實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，由此客群更關(guān)注餐廳的獨(dú)特性而非價(jià)格。在運(yùn)營層面，精致餐飲也更強(qiáng)調(diào)非標(biāo)準(zhǔn)化的靈活性，門店規(guī)模小難以規(guī)模化復(fù)制，投資回報(bào)周期長但毛利較高。

也就是說，海底撈闖入了一條它從未嘗試過的賽道，這也意味著它過往構(gòu)建龐大連鎖餐飲帝國的經(jīng)驗(yàn)幾乎要“推倒重來”。

例如最大程度凸顯食材和菜品高端，是高級(jí)火鍋店與普通火鍋門店區(qū)分的一種產(chǎn)品策略。“精致餐飲與預(yù)制菜在一定程度是相違背的，工廠化的生產(chǎn)往往在味道口味上要做妥協(xié)，而精致餐廳對(duì)食物呈現(xiàn)的一切都是精益求精。”植庭飲食品牌創(chuàng)始人、主理人馬英達(dá)曾經(jīng)公開表示。

由此，臻選店也多了以往海底撈從未有過的一個(gè)職位——主廚。

這也意味著海底撈原有的服務(wù)人員管理和培訓(xùn)體系，在臻選店上無法直接適配。李佳杰告訴界面新聞，除了一部分員工來自海底撈，其余多數(shù)是專門招聘，門店主廚、侍酒師、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)等多個(gè)工作人員都有高端酒店、高端餐飲的從業(yè)經(jīng)歷，并且都要重新進(jìn)行專業(yè)禮儀培訓(xùn)。

連李佳杰自己也是從頭學(xué)過。他此前有留學(xué)海外的經(jīng)歷，并以管培生的身份進(jìn)入海底撈，在接手臻選店項(xiàng)目前，他當(dāng)普通門店店長時(shí)，已經(jīng)有了將北京合生匯門店翻臺(tái)率做到7次/天的經(jīng)驗(yàn)。

但精致餐飲不追求這樣瘋狂的快節(jié)奏，他幾乎要從頭開始學(xué)習(xí)，研究更高端的消費(fèi)人群喜歡吃什么、喜歡怎樣的服務(wù)。

李佳杰在采訪中告訴界面新聞，他開始更多學(xué)習(xí)各種五星級(jí)酒店的餐飲，還有上海和廣州的米其林餐廳，從菜品和服務(wù)都要細(xì)細(xì)研究，“有時(shí)候一天要吃8-10頓海鮮火鍋，從中午一直吃到凌晨。”

想要在眼下狂卷的餐飲市場(chǎng)中吸引高端顧客走進(jìn)一家新店，“海底撈”三個(gè)字比起一個(gè)從零起步的新品牌，在知名度上已經(jīng)有了一定優(yōu)勢(shì)。但這家臻選店的挑戰(zhàn)是，它也需要打破以往大眾連鎖餐飲的固有印象，建立新的精致餐飲圈層的品牌心智。

在試營業(yè)之初，很多消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)“高端版”海底撈的種種不適應(yīng)已經(jīng)在社交媒體和門店中體現(xiàn)，比如界面新聞注意到，在小紅書和大眾點(diǎn)評(píng)有網(wǎng)友提出問題，“為什么不能使用大學(xué)生折扣”“怎么沒有辣鍋”；以及在門店現(xiàn)場(chǎng)，也有臨時(shí)來的消費(fèi)者不知道需要提前預(yù)約而等待。

事實(shí)上，當(dāng)前的餐飲行業(yè)在消費(fèi)大環(huán)境變化之下也在重構(gòu)和洗牌，精致餐飲的前景也有很大的不確定性。過去一年，北京Opera Bombana、上海L'Atelier 18等米其林餐廳相繼閉店。根據(jù)紅餐網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，截止至2024年7月，上海人均消費(fèi)500元以上的高端餐廳超過1300家，較一年前減少約1200家，數(shù)量接近“腰斬”。

但整體上說，仍然有老店退場(chǎng)后留下的市場(chǎng)缺口。

廣舟餐飲集團(tuán)董事長烏永哲表示，“一線城市的經(jīng)濟(jì)更加活躍、行業(yè)變化和革新更快、競(jìng)爭(zhēng)也就更加激烈。但同時(shí)，因?yàn)樽兓臁⒔?jīng)濟(jì)相對(duì)活躍，所以消費(fèi)市場(chǎng)的總量和需求也是相對(duì)龐大的，這一點(diǎn)也造就了更多精致餐飲市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和潛力。”

而當(dāng)前連鎖餐飲行業(yè)也在面臨的一個(gè)共同問題，是大規(guī)模跑馬圈地式的增長路線已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期。在門店規(guī)模擴(kuò)張到一定數(shù)量后，接下來的競(jìng)爭(zhēng)是如何將產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)做精做透，以及做出高端溢價(jià)。從2024年的開店情況來看，海底撈開出的副牌餐廳數(shù)量，已經(jīng)比海底撈正牌餐廳還要多。

但精致餐飲難以像連鎖餐飲一樣快速規(guī)模化擴(kuò)張。李佳杰告訴界面新聞，臻選店會(huì)根據(jù)消費(fèi)者意見持續(xù)優(yōu)化首店模型，在門店運(yùn)行穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，也會(huì)逐步增加私廚上門等業(yè)務(wù)板塊。整體來看未來臻選店門店數(shù)量不會(huì)太多，且主要布局在一線或新一線城市。