界面新聞記者 | 袁穎琪
分眾傳媒（002027.SZ）正計劃通過一次收購，終結梯媒市場長達十余年的“雙雄爭霸”格局。
這家公司計劃以發行股份及支付現金方式，作價83億元收購新潮傳媒100%股權。具體來看，分眾傳媒將向新潮傳媒50名股東發行14.4億股（每股5.68元），現金兌價1.21億元。截至2025年一季度，分眾傳媒賬面現金為42.57億元，收購不會增加資金壓力。
交易后，新潮傳媒將成為分眾傳媒的全資子公司，原新潮傳媒的股東京東、百度等將成為分眾傳媒的重要投資者，新潮傳媒的創始人張繼學則出任分眾傳媒副總裁兼首席增長官。京東、百度等本身也是分眾傳媒的大客戶，本次收購也可以實現和大客戶的深度綁定。
新潮傳媒作為分眾傳媒最主要的競爭對手，自2013年成立以來，以差異化點位布局和低價策略搶占市場。新潮傳媒覆蓋全國約100萬部電梯終端，集中在下沉市場。分眾傳媒則擁有覆蓋全國超300萬部電梯終端的點位網絡，集中在一、二線城市。雙方整合后，分眾傳媒的電梯覆蓋網絡將超過400萬部。
據中國廣告協會發布的《2024年全球及中國戶外廣告市場報告》，在中國戶外廣告市場，分眾傳媒市場份額排名第一，達到了14.5%；新潮傳媒排名第三，市占率為2.7%。二者合并后市占率將達到17.2%。
樓宇電梯的雙寡頭合并后，分眾傳媒面對樓宇物業的談判籌碼大增，電梯進駐成本有望下降。過去十年間，新潮傳媒和分眾傳媒雖然一直保持差異化競爭的策略，但雙寡頭格局始終是刊例費上漲的一大阻力。從近十年數據看，分眾傳媒毛利率從70.56%下滑至64.71%。
短期陣痛不可避免
上述消息公布次日，分眾傳媒高開后股價掉頭向下，截至收盤微跌0.64%。資本市場反應冷淡不排除發行股份稀釋股東權益的原因。
本次交易中，分眾傳媒增發股份價格為5.68元/股，距離當前股價折價26%，增發后總股本將增加至158.82億股。分眾傳媒稱，交易完成后短期內可能出現基本每股收益小幅減少的情況，2024年和2025年一季度預計分別減少0.03元/股和0.01元/股。
另一個隱憂是新潮傳媒的整合風險以及高額商譽。新潮傳媒的盈利能力遠遜于分眾傳媒。兩者整合后，是分眾傳媒賦能新潮傳媒挖掘更多的盈利潛力，還是分眾傳媒的毛利率被拖累仍需持續關注。
分眾傳媒最新披露的財務數據顯示：2025年一季度營收28.58億元，同比增長4.7%；凈利潤11.35億元，同比增長9.14%。一直以來，分眾傳媒的凈利率保持在40%左右的水平，2025年一季度為 39.58%。
新潮傳媒2023年虧損1.53億元，2024年盈利3300萬元。公司2024年營業收入19.88億元，同比增長5%。界面新聞計算得到，新潮傳媒2024年的凈利率僅為1.65%。2025年一季度，新潮傳媒盈利330萬元，凈利率水平不足0.8%。
一位傳媒行業分析師對界面新聞表示：“分眾傳媒主要壟斷核心商務場景，廣告溢價能力強；新潮傳媒以社區長尾點位為主，客戶預算偏低。” 客群不同，導致兩者利潤水平懸殊。
但是，新潮傳媒的電梯主要位于社區，更加適合中小微客戶（如本地教育、家居店），這些客戶溢價能力不強，很難達到分眾傳媒各行業頭部品牌的客單價。因此，無論是單屏的總收入還是毛利率假設，新潮傳媒實現起來都有難度。
另外，此次收購新潮傳媒將會使分眾傳媒新增46.8億元商譽。未來，如果新潮傳媒的整合不及預期，這部分商譽可能面臨減值。
從梯媒寡頭到全域流量帝國
在宣布收購新潮傳媒的同一天，分眾傳媒與支付寶聯手打造的“碰一下，搶紅包”創新模式在全國20多座城市鋪開。這一活動給分眾傳媒和新潮傳媒收購案帶來了預期外的因素。
“試想每日工作的人們走進電梯，習慣性掏出手機，輕輕碰觸廣告屏旁的藍色圓環，叮的一聲，8.8元紅包即刻到賬。”淘天集團用戶運營總經理范磊在會議上說道，“這個日常瞬間背后，實現了廣告傳媒到消費終端的臨門一腳。”碰一下這項服務將電梯等待時間轉化為品牌互動機會，將為中國梯媒行業帶來戰略重組與數字化革命。
支付寶“碰一下”的深層價值，在于將被動廣告位轉化為數據采集入口。
首先，“碰一下”實現了比“掃一掃”更高的用戶觸達率。三得利在杭州的“碰一下”測試中，領券率達68.6%，遠高于傳統掃碼率（通常不足10%）。更高的用戶觸達率可以有效構建潛在用戶精準畫像池，實現用戶行為數字化。
其次，品牌方可以根據各區域電梯的領券數據，動態調整優惠券面額和活動力度，精準匹配當地消費偏好，同時升級用戶畫像，使后續營銷更具針對性。例如，上海某社區偏好3元小額即時優惠，而杭州寫字樓用戶對29減10元組合券響應更高。商家可以通過優化消費券來提升銷售。
最后，電梯廣告牌旁的“碰一下”端口，打通了即時零售場景。淘寶閃購可以通過電梯“碰一下”實現廣告推送——即時領券——即時下單，用戶轉化時效提前72%，客單價提升50%，驗證線下流量向電商訂單的高效轉化。
分眾傳媒創始人江南春將這一模式定義為“品效銷融合的三位一體新營銷”，讓廣告位升級為交易新入口，助力廣告主實現智能精準觸達與高效轉化的雙重突破。
“碰一下”技術帶來的不僅是互動方式的變革，更是數據驅動的全鏈路營銷閉環。這一模式覆蓋拉新、電商、到店、配送、會員、留資、下載多個場景，精準匹配營銷目標。
有了“碰一下”技術的加持，分眾傳媒的電梯廣告屏幕有了流量入口價值。同樣，被并入的新潮傳媒終端也受益于未來“碰一下”技術帶動的電梯消費場景。目前，新潮傳媒被收購的估值僅體現了其作為廣告媒介的估值。如果分眾傳媒能夠成功打造新的電梯消費場景，新潮傳媒也將具有流量終端價值。
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