界面新聞記者 | 查沁君

界面新聞編輯 | 文姝琪

劉強東想“在海外再造一個京東”的計劃邁出了一大步。

京東日前官宣，以22億歐元(折合人民幣約185億元)收購德國零售巨頭CECONOMY，創下中國電商出海歐洲的最大金額紀錄。這筆交易還需獲得監管部門的批準，預計將于2026年上半年完成。

若成功收購，則意味著京東國際化戰略的關鍵躍遷——從跨境電商模式走向本地運營。作為收購對象的CECONOMY，是歐洲消費電子零售市場的巨頭，或將為京東打開一扇通往歐洲市場的“快車道”。

CECONOMY總部坐落于德國，前身是麥德龍集團核心業務板塊，2017年獨立后成為歐洲消費電子零售龍頭，其主要品牌MediaMarkt及Saturn是歐洲家喻戶曉的電子零售品牌，其主營品類聚焦于IT、手機、家電等3C產品。

對京東而言，這家傳統零售巨頭的最大吸引力，首先在于其龐大的線下網絡，可充當“天然的”線下流量入口。

CECONOMY的1000家門店分布在歐洲主要城市，不僅為京東提供了線下渠道的“現成資產”，更可轉型為“前置倉”，實現“一小時達”等快速履約體驗，從而繞過歐洲復雜的分銷體系。

據CECONOMY近期披露的財報顯示，其2025年一季度銷售額約52億歐元，線下是主要的創收渠道，約占總銷售額的四分之三。

其次，可以補足京東的供應鏈短板。CECONOMY與3000多個本地品牌有深度合作關系，其中包括蘋果、三星等頭部企業，這將補上京東在本地貨源上的短板，迅速建立起本地化商品池與供應鏈體系，從而擺脫依賴跨境運輸的低效與高成本。

而對CECONOMY而言，這也是一次“借力中國電商”的自救與重塑。長期面對亞馬遜、Zalando等平臺的線上沖擊，CECONOMY雖推出線上商城且有一定進展，但始終難以擺脫傳統線下零售的盈利瓶頸。與京東合作后，有望借助其在無人倉、物流技術、平臺運營等方面的優勢，推動線上業務增長、優化成本結構。

京東在公告中也承諾：交易完成后，CECONOMY將維持獨立運營，不改變其組織架構與辦公地點，核心團隊將保持穩定，目標是幫助其加速轉型為“歐洲領先的全渠道消費電子平臺”。

這場收購，不只是一次資產置換，更是京東國際化戰略調整的節點標志。

劉強東在今年618分享會上曾明確表態：“京東的國際化必須走‘自建+收購’路線”，“不做跨境電商，而是做本地電商”。他強調，京東要在當地建團隊、本地采購、本地發貨，只銷售有品牌的商品。

這番表態并非空談。事實上，早在十年前京東的國際化就開始了，卻幾經波折、飽嘗教訓。

2015年，京東上線俄文版站點試圖進入俄羅斯市場，但不到一年便撤退；2016年，高層頻繁變動，國際業務多次換帥。

其后數年間，京東便將重心放在東南亞市場，通過JD.ID等平臺深耕印尼、泰國等地，重投入自建物流、自營電商，但在Shopee、Lazada等平臺的擠壓下，于2023年相繼關閉印尼和泰國業務。

同期，京東還試圖在歐美市場嘗試B2B跨境平臺、B2C試點、合資項目等，但大多未能形成可持續模式。

上述探索暴露出一個核心問題：京東想復制其在國內的“自營電商+物流能力”模式出海，但在海外本地資源缺乏、品牌基礎薄弱時難以奏效。

直到2020年底，京東將國際業務重新整合，閆小兵執掌京東國際業務部，直接對劉強東匯報，物流“全球織網”計劃同步推進，標志著京東國際化邁入第二階段。Ochama模式在荷蘭落地，開始試水小步快跑的“本地自營+自提零售”新路徑。

不同于SHEIN、Temu主打美國低價市場，京東選擇了更復雜、但更有品牌價值的歐洲市場。

一方面，歐洲的零售市場數字化程度仍有提升空間，傳統零售商如CECONOMY等仍占據大量份額，京東有“換道超車”的空間。

另一方面，歐洲消費者對正品、服務、履約體驗要求更高，適合京東“重資產、高品質”的自營打法。

此外，在Temu、TikTok等平臺尚未深度布局歐洲的窗口期，京東可借助自營能力先行一步。

在劉強東看來，“只要能把1000個中國品牌帶出海、做成功，京東國際就成功了”。而這也解釋了京東為何一邊在當地建立倉儲、物流，一邊深入對接本地渠道商、進行收購整合。

因此，京東近年來在歐洲的布局動作不少。

2022年起，京東在荷蘭落地全渠道零售品牌 Ochama，主打全品類“超級倉店”模式，后續又拓寬履約模式，合作增加了更多自提點和自提柜，并逐步進入法國、波蘭等國。

據京東此前披露的數據，2024年1月至10月期間，Ochama在波蘭和德國的訂單同比增長了284%。

2025年4月，京東宣布其歐洲線上零售業務啟動母嬰和玩具品類國際品牌和出海品牌招商。同時，京東也透露，已在倫敦地區測試運營歐洲線上零售品牌Joybuy，而Joybuy目前已在倫敦地區提供當日和次日達服務。

京東相關負責人在發布會上指出，此前京東歐洲Ochama已通過自建倉儲和自營的模式，在24個國家提供全品類商品上門配送和自提服務。未來，京東將通過拓展基礎設施建設和自營模式優勢，在西歐主流城市探索211配送服務。

相對來說，此次京東收購CECONOMY，是其十年海外布局中具有重要意義的一步，不僅金額龐大，也是其由“跨境平臺”走向“本地生態”轉型的信號。

相較于Temu的低價滲透、SHEIN的柔性供應鏈、TikTok的社交電商裂變，京東選擇了另一條“重資產、本地化、自營”的路徑，成本高、周期長。這是否最終能成功，京東仍需在品牌認知、商品結構、政策合規、人員組織等方面持續投入。

正如劉強東所言：“我們不走跨境，我們要在當地做出一個完整的京東。”